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深度解讀良品鋪子高端成果發布會零食行業趨

2019-05-22 01:09:04 | 来源: 食材

來源:公關界的007作者:007 發布日期: 中國人有多愛吃零食?答案是,中國人憑著自己的嘴創造了一個萬億市場。數據顯示,自2006年到2016年,我國零食行業總產值規模從4240.36億元增長到22156.4億元,到2020年,這個數字將超過30000億。休閑食品已然成為快消市場中最具活力和前景的行業,然而在一個如此龐大且高速發展的行業里,競爭激烈程度也可想而知。在經歷了價格戰和品類戰之后,中國零食企業也正式邁入了品牌大戰。007注意到,國內零食巨頭良品鋪子,在近年來的品牌戰中步履不停、戰績斐然。1月7日,良品鋪子召開了一場主題為 匠心12年 引領高端的發布會,將品牌煥新進行了延續和進一步升級,并正式提出將高端零食作為品牌戰略及企業戰略。都說行業趨勢看頭部。此次,良品鋪子這個頭部企業的新戰略發布又透露出了哪些行業新趨勢?對需要進行煥新升級的品牌有著怎樣的啟示?01新戰略詳解高端零食如何成為了關鍵詞?在1月7日的發布會上,良品鋪子正式提出了高端零食將是未來的品牌戰略及企業戰略。與傳統以價格劃分高端不同,良品鋪子所提倡的高端是一種高價值的理念,良品鋪子創始人、董事長楊紅春將其解讀為高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。在007看來,它是優質的產品、美好的用戶體驗與互動型的品牌感知3者的結合。高端零食是整個發布會的關鍵詞,圍繞這1關鍵詞,良品鋪子全新品牌代言人吳亦凡在發布會上官宣。同時,由設計大師潘虎精心打造的拾貳經典高端年貨禮盒也在發布會上亮相。在發布會最后環節,良品鋪子高調亮出了專注高端細分市場12年、連續三年全國銷售領先的行業占位。一系列的發布動作,讓人不能不感嘆,那個我們吃了十幾年、一向低調的良品鋪子,這次真的下了很大的決心。在感嘆的同時,也讓人不由提問,為何良品鋪子會將高端零食作為品牌戰略?中國市場真的已經做好了迎接高端零食品牌的準備了么?1)消費者因素:第四餐趨勢引發新需求隨著生活節奏越來越快,吃零食已成為全球消費者熱衷的一件事情,不分年齡,不分區域,不分性別,零食成為很多人三餐以后的第四餐。消費比重上升的同時,消費需求也隨之變化。休閑零食的第四餐趨勢意味著消費者對于零食的需求,也從馬斯洛金字塔底部移到了頂端從以簡單補充飲食為核心的需求,進入貼合物資消費、精神愉悅的全方位需求。用戶需要一個能夠滿足優良使用需求和提供精神滿足的高端品牌,而能夠在良好的食用體驗上還提供情感互動的良品鋪子,無疑牢牢抓住了這個趨勢。2)市場因素:高端零食市場細分使然在過去幾年,通過眾多零食品牌不斷拓寬品類,深耕場景化營銷,休閑零食已然完成了成人化和場景化的市場教育。成人化讓零食不但限于兒童消費體系,擴大了消費人群;而場景化則發掘了更多食用場景,直接提高了消費頻次,兩者相加造便就了一個萬億市場。在一個具有如此龐大人群和消費場景的市場里,必然會產生需求分化,由此也就生發出高端零食的需求。隨著近幾年來的消費升級,這個需求市場更是從小眾逐漸變成主流。良品鋪子在此時提出高端零食的細分概念,其實也是市場環境使然。3)行業因素:優勢定位拉開品牌差異零食行業發展進入快車道,但在高速行進的同時,整個行業的問題也暴露了出來品牌定位模糊,產品同質化嚴重。如果說建立品牌意識是休閑食品企業成功的關鍵,那末特點和差異化則是休閑食品企業發展的核心重點。良品鋪子此時提出高端零食戰略,率先占領一個消費者心智,讓人想到更好的零食體驗便能優先選擇良品鋪子,這無疑是擺脫同質化競爭的妙招。另一方面,良品鋪子12年深耕產品研發與供應鏈,有著做優質高端零食的先天優勢,本身就容易與其他品牌產品拉開差距。此次的新定位,只不過是強調優點,加深消費者認知。故而良品鋪子的高端零食戰略也屬順理成章。02煥新歷程一覽高端化是品牌煥新的繼承與升級其實,縱觀2018年到2019年良品鋪子的諸多動作,你就能發現,早在發布會之前,良品鋪子就在布局高端零食戰略了。2018年,它通過VI、代言人、價值主張、產品和消費者等各個層面,完成了由內而外的體系化的品牌升級,全方位地向消費者輸出新的品牌形象。高端零食戰略發布本質上是對其12年來對高品質的堅持、以及2018年品牌煥新的提煉,也是2019年的延續與升級。1)視覺上的高端2018年良品鋪子更換logo一事在業界引發了很多討論。良品鋪子創始人、董事長楊紅春也公開回應稱:LOGO升級,拉開了良品鋪子品牌升級的序幕。良品鋪子的logo升級中,將長時間使用的良品妹妹的形象更換為了簡潔的良字印記。據悉,良印靈感汲取自中國傳統的篆刻藝術,寓意回歸創業初心、堅持百里挑一的品質理念;其主色調良品紅則體現了年輕時尚和更加國際化的氣味。在logo基礎上,我們也可以直觀看到,良品鋪子全部視覺識別系統(VI)也都進行了升級。作為與消費者的第一接觸點,全新的品牌VI率先刷新了消費者感知,讓消費者在視覺感知上首先達到了高端感。而此次新發布的與設計大師潘虎合作款,無疑是對視覺高端感的延續與升級。這款靈感來源于宮庭御膳食盒的年貨禮盒,從出身上便自帶高級感,而細節上的打磨更是滿足部份用戶追求極致的體驗需求,同時也彌補了零食市場在這一層面的空缺。另一方面,這款拾貳經典高端零食年貨禮盒更是開拓了零食的社交屬性。其極致設計泄漏出了一個新趨勢零食也可以做出足夠的格調,以擺上高端禮品席,成為社交贈禮新寵。與大牌設計師的合作,不僅是為品牌高端印象加碼,從本質上來講,這類視覺化的升級更是品牌對消費者需求的一種回應。2)營銷行為上的高端據悉,目前良品鋪子的消費群體最典型的三個特點是國際化、年輕化、尋求品質。故而,在提升消費者品牌感知,與消費者直接對話的營銷行動上,良品鋪子更是對標其目標消費群體,盡顯高端風范。Logo升級后,良品鋪子在2018年率先打開了零食時尚秀的先河先是用時尚雜志風做了一組海報,演繹零食新吃法,刷屏營銷圈;隨后更玩了一場跨界合作特邀時尚攝影圈一姐陳漫,拍了一組食尚海報;緊接著又在自己的十二周年時舉辦起了首個零食主題深海時尚秀一系列的年輕時尚合作,讓良品鋪子在打造品牌高級臉的路上越走越遠。與之相同的是,此次邀請吳亦凡成為新代言人,不僅是看中其本身自帶高格調, 更由于其粉絲群體也恰好符合了良品鋪子消費群體的三個關鍵詞。3)產品高端感事實上,經過多年的產品認知積累,已經讓良品鋪子在消費者心智中占有一定的高端印象。而這類高端形象更多來自于其一貫優秀的食用體驗和小貴的價格。如今,在高端零食戰略之下,這種產品上的高端展露出更多內涵。除了前面提到的高端禮盒從設計上提升產品高端感以外,在近期的公關信息中,良品鋪子愈來愈多地提及原料產地及大大高于行業水平的生產標準。更有部份產品已經實現全產業鏈可追溯,消費者通過掃碼就能清晰看到手中零食的前世今生。良品鋪子開始直接從品質端為其高端背書。從這里也可以看出其一向在產品層面的自信。03泛行業啟示良品鋪子品牌煥新之道事實上,品牌煥新不但僅是零食行業的困難,在高速發展的經濟之下,這也是幾近所有行業的共同命題。在一個市場激變的行業里,良品鋪子能夠成功升級,其品牌煥新戰略也無疑有著普適指導意義。▌順應行業變化在全民消費升級的市場催生下,盡管日休閑零食行業瞬息萬變。但在變化中,也始終蘊含著普遍的行業規律,比如品牌突起,市場細分,體驗需求激增等。捉住市場規律,順應行業變化,才能快人一步。品牌煥新要看破時局還不夠,洞悉未來才是先機。▌堅持消費者根本需求不管是時局還是先機,主導者都并不是企業,而是消費者需求。因此聚焦消費者才是唯一的煥新基礎。不管在何種市場條件下,有部分消費者對零食需求始終是向上的,良品鋪子的高端化戰略正是來源于此。▌聚焦自身優勢在同類品牌多如牛毛的市場里,要想脫穎而出,就必須給消費者一個無法拒絕的理由。而強調自身優勢,像良品鋪子一樣將高端零食印象深深植入用戶腦海無疑是最好的辦法。品牌煥新,就是要深耕主體優勢,并發掘更多優勢。每個品牌都有著自己的生命周期,都會經歷從初入市場、成長、成熟再到衰退。良品鋪子以其品牌煥新及品牌煥新再升級,為所有后周期品牌指南學會在適當的節點進行品牌煥新,才能持續打造品牌價值。

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